زارا یک برند خوشنام و شناخته شده در بازارهای جهانی در حوزه ی مد و پوشاک است که به خاطر لباس و اکسسوری شیک و سطح بالایی که به بازار جهانی پوشاک عرضه می کند شهرت دارد. زارا یکی از عرضه کنندگان کالای لوکس در بازار پوشاک است که برای مردان، زنان و کودکان انواع لباس شامل پیراهن، تی شرت، شلوار، جین، کفش و کیف، انواع لباس های فصلی مانند سویشرت، هودی و لباس های بافتنی و پلیور را به بازار عرضه می کند. زارا یک راه حل یک مرحله ای برای خرید پوشاک و اکسسوری به مشتریان خود ارایه می کند. شما چه بخواهید لباس کژوال و روزمره بخرید یا لباس رسمی و مجلسی چه برای خودتان یا تمام افراد خانواده تان از انواع لباس زیر گرفته تا لباس مجلسی همه را می توانید یکجا از فروشگاه های زارا بخرید. زارا امروزه بیش 2200 شعبه در 96 کشور دارد در مجموع در این شرکت خوشنام اسپانیایی بیش از 175 هزار نفر مشغول به کار هستند.
با توسعه بازار آنلاین لباس زارا نیز وارد این بازار شد. در سال 2018 چیزی در حدود 10 درصد از فروش کل لباس و کیف و کفش تولیدی زارا در بستر اینترنت وبه صورت فروش اینترنتی عرضه شده است.
بسیاری از علاقه مندان به دنیای مد و فشن تصور می کنند که زارا برندی نوظهور با عمری در حدود دو دهه است. که البته این زمانی است که زارا شروع به سرمایه گذاری برای ورود به بازار جهانی و ایالت متحده امریکا کرده بود. درواقع زارا در سال 1975 توسط آمانسیو اورتگا و رزالیا مرا در شهر کورانا در ایالت گالیسیا، اسپانیا تاسیس شده است و پیش از ورود به عرصه بازار جهانی سالها در بازار اسپانیا و پرتغال فعال بوده است.
علاوه بر ارایه لباس‌های با کیفیت عالی، زارا شهرت یک برند 100% پایدار را کسب کرده است. آنها با ترویج بازیافت و مواد غیر سمی، فعالیت‌های فراوانی در حمایت از مسائل زیست محیطی انجام می دهند. زارا همچنین به عنوان یکی از پیشگامان مد سریع (fast-fashion) شناخته می‌شود که به طور چشمگیری صنعت مد را دگرگون کرده است. مد سریع یا fast-fashion اصطلاحی است در صنعت پوشاک و خرده فروشی که به تولیدکنندگانی گفته می شود که خود به طور مستقیم اقدام به خرده فروشی فروشگاهی یا خرده فروشی اینترنتی می کنند. برای شناخت بیشتر و بهتر این غول بازار لباس مردانه و زنانه نیاز است تا نگاهی به استراتژی بازاریابی برند زارا بیاندازیم. در این مقاله ضمن معرفی آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت، مروج های فروش و روش توزیع سعی داریم به بررسی آن بپردازیم تا مورد استفاده علاقه مندان مد و پوشاک و دانشجویان بازاریابی و مدیریت قرار گیرد.
محصول (Product):
مهم ترین مشخصه محصولات زارا تنوع بی نظیر آنها است. زارا هر سال بیش از 10،000 طرح جدید از انواع لباس مردانه و زنانه شامل تیشرت، بلوز، پیراهن و شلوار و… تولید می کند همچنین انواع مدل های کفش و صندل و بوت. خرده فروشان بازار پوشاک به طور معمول فصلی عمل می کنند به این معنی که در ابتدای آغاز فصل مقادیر متنابهی از کالای مناسب با فصل را روانه بازار می کنند این محصولات معمولا تا پایان فصل در فروشگاه باقی می ماند و اضافه تولید که بنا به هر دلیل در مدت زمان فصل به فروش نرسیده است را با تخفیف قیمت و حراج های دوره ای و پایانی می فروشند.
کاری که برای تولید لباس و کیف و کفش در زارا انجام می شود به این ترتیب است که در تمام طول سال زارا مشغول طراحی لباس های جدید با طرح ها تازه است. بعد از هر طرح به تعداد محدودی از هر طرح تولید می شود. کوتاه شدن تعداد و دوره تولید محصول چند ویژگی به لباس های تولیدی زارا می بخشد، اول اینکه با توجه به تیراژ محصول به طور کامل فروخته می شود و در همل چیز زیادی برای تخفیف باقی نمی ماند که این خود باعث افزایش اعتبار محصول و قیمت به صورت توامان می شود از طرفی دیگر برای مشتریان علاقمند به مد و فشن اشتیاق بیشتری برای خرید ایجاد می کند. دوم اینکه تنوع بیشتر محصول حق انتخاب بیشتری را در اختیار مشتری ها می گذارد. تعداد کمتر تولیدی از یک طرح جذابیت کالا را برای مشتری از نظر خاص و واحد بودن افزایش می دهد زیرا تعداد افراد کمتری از آن طرح خریداری کرده اند.
برخلاف بسیار از برند های تولید کننده لباس در دنیای مد زارا تولید محصولات خود را برونسپاری نمیکند و همه محصولات زارا در مجموعه زارا تولید می شوند. این برای زارا امکان کنترل کیفیت لباس های تولیدی را فراهم می کند. از سوی دیگر زمان ارایه محصول از تولید تا فروشگاه را به میزان قابل توجهی کمتر می کند. به طور میانگین یک طرح جدید در مدت زمان دو یا حداکثر چهار هفته در فروشگاه در دسترس علاقمندان قرار میگیرد.
در بحث طراحی لباس زارا معمولا با طراحان محلی کشور ها همکاری می کند تا به این ترتیب بتواند تا حد امکان به فرهنگ بازار هدف نزدیک شود.
همچنین بایست افزود که زارا خود را برند متعهد به محیط زیست معرفی می کند. تمامی محصولات زارا در کیسه های کاغذی و کیسه های قابل تجزیه در طبیعت ارایه می کند. همچنین در تولید بعضی از لباس های خود از پارچه ها منطبق با محیط زیست مانند پنبه ارگانیک استفاده می کند این محصولات با برچسب ها و تگ های مشخصی قابل شناسایی و تمایز هستند.
قیمت (Price):
زارا استراتژی قیمت گذاری ممتازی را اجرا می کند از آنجا که زارا یه عنوان یکی از با کیفیت ترین تولید کنندگان لباس مردانه و زنانه و بچگانه محسوب می شود برخلاف تصوری که میرود مشتریان زارا قیمت زارا را مقرون به صرفه ارزیابی می کنند. تلاش زارا این است که بتواند محصولات درجه یک و سطح بالایی را با قیمت مقرون به صرفه در اختیار عموم مشتریانش قرار دهد هرچند ممکن است قیمتها همچنان برای برخی از مردم در قشر متوسط بالا باشد اما در قیاس با رقبای در کلاس لباس و کیف کفش زارا بایست گفت قیمت های زارا بسیار رقابتی است.
در واقع مکان یابی برند زارا (Brand Positioning) بر اساس کالای باکیفیت و قیمت رقابتی شکل گرفته است برای این منظور زارا در قیاس با رقبا هزینه بسیار کمتری را صرف تبلیغات و مواد خام می کند.
از سوی دیگر قیمت گذاری در فروشگاهی زارا به صورت محلی انجام می شود. همچنین کمتر از سایر رقبا از حراج و تخفیف های بزرگ استفاده می کند به طوری که در طول سال یک یا دوبار مشتریان، لباس های تولیدی زارا را با تخفیف 50 درصد یا بیشتر ممکن است مشاهده کنند، درنتیجه معمولا خریداران برند زارا مشتاقانه منتظر تخفیف های بزرگ زارا خواهند بود. مشتریان علاقه من به خرید اینترنتی لباس نیز می توانند محصولات زارا را با قیمت مناسب و منصفانه از طریق فروشگاه اینترنتی زارا خریداری کنند.
ترویج فروش (Promotion):
به نظر کارشناسان صنعت مد و پوشاک در میان تولید کنندگان و خورده فروشان لباس و کیف و کفش زارا برنامه ترویج فروش و تبلیغاتی منحصر به فرد دارد. این برنامه منحصر به فرد و بسیار کارآمد زارا که با سایر آمیخته های بازاریابی آن هماهنگی بالایی دارد نامش “سرمایه گذاری صفر در بازاریابی” است. در حالی که برند های تولید کننده لباس میلیونها دلار صرف تبلیغات متنوع در تلویزیون و سایر رسانه ها دارند برند زارا کمترین هزینه تبلیغات را به خصوص در تلویزیون دارد. به جای آن سعی دارد تا فروشگاه های خود در بهترین موقعیت های تجاری در سراسر دنیا گسترش دهد. برای اینکه این استراتژی بهتر درک شود، یادآوری این نکته الزامی است که زارا تمایزی را در محصول (Product) و قیمت (Price) ایجاد کرده است این تمایز احساس منحصر بودن لباس و کالای خریداری شده توسط مشتری و تجربه ی منحصر به فرد خرید در کنار قیمت معقول و مقرون به صرفه است. مقدار حساب شده و کم در کنار تنوع بالا موجب می شود علاقه مندان به مد و فشن در خرید عجله به خرج دهند زیرا تعداد هر تنوع محدود است و از طرفی زود به زود به فروشگاه های زارا سر بزنند زیرا محصولات فروشگاه به سرعت تغییر می کنند.
بخش بندی، هدف گذاری بازار در زارا با دقت بالای انجام گرفته است بازار هدف زارا روی محدوده سنی 17 تا 40 سال متمرکز است زیرا که بیشترین حساسیت به مد و فشن در این محدوده است. به همین منظور زارا از تبلیغات محیطی و بیلبورد استفاده می کند که البته هزینه قابل توجهی است اما با این وجود در تبلیغات محیطی زارا بیشتر به ترند و گرایش های مد تاکید دارد. کانال عمده تبلیغات در زارا تبلیغات دهانی است یا بهتر است بگوییم سینه به سینه این روش با استفاده از شبکه اجتماعی میسر می شود برای معرفی یک رویداد یا یک محصول جدید کافی است یک پست در صفحه فیسبوک زارا با بیش از 30 میلیون دنبال کننده منتشر شود. یا در صفحه اینستاگرام زارا با 45 میلیون بازدید کننده چند تصویر زیبا و هنرمندانه منتشر شود. به این ترتیب به سرعت اخبار فروشگاه با لایک و بازنشر و اشتراک گذاری به سرعت در سراسر دنیا منتشر و پراکنده می شود.
همچنین زارا کمتر لوگوی خود را روی لباس های تولیدی خود درج می کند. آنها این کار را غیر ضروری و صرف هزینه با کارایی می دانند. زارا به جزییات فروشگاه ها، آموزش کارکنان و پوشش آنها بسیار اهمیت میدهند تمامی مدیران فروشگاه ها میتوانند در یک شبکه داخلی به راحتی با مدیران فروشگاه ها در اسپانیا در تماس باشند و در رابطه با استراتژی های فروش با آنها مشورت کنند.
سیاست ترویج فروش محصولات مد و لباس زارا در فروشگاه اینترنتی زارا نیز همین سیاست را دنبال می کند. زارا از ارتباط مستقیم با مشتریان خود در زمینه توسعه فروشگاه اینترنتی خود استفاده می کند.
مکان و توزیع (Place):
زمانی نیاز بود تا زارا راه خود را به بازار بین المللی خرده فروشی باز کند. آنها از بازار لباس مردانه و زنانه در اسپانیا آغاز کردند سپس فروشگاه های خود را به کشور همسایه پرتغال گسترش دادند سپس وارد بازار هند شدند و پس از آن یک یک پایتخت های بزرگ زارا میهمان فروشگاه های لباس زارا شد. پاریس، لندن، نیویورک، توکیو، سن پطرزبورگ، سئول و… درحال حاضر زارا بیش 2240 فروشگاه در 96 کشور دنیا دارد. مالکیت بیش از 90 درصد این فروشگاه ها متعلق به زارا است و باقی به صورت سرمایه گذاری فرانچایز ایجاد شده اند. این امر موجب شده است که کلیه فروشگاه ها فضاهای مشابه هم باشند. فروشگاه های زیبا و مدرن پرنور با دیوار های اغلب آیینه ای و سفید.
زارا را بایست یک شرکت عمودی دانست که طراحی، تولید و توزیع و فروش همگی یکپارچه در یک مجموعه مدیریت و اجرا می شود این یک زنجیره تامین قوی و سریع را ایجاد می کند که خود یک مزیت رقابتی بسیار قدرتمندی را در اختیار زارا قرارمی دهد.
در مجموعه فروشگاه های برند زارا هفته ای دو بار سفارشات را به دفتر مرکزی ارسال می شود. مدیران فروشگاه های زارا با توجه فروش فروشگاه و تقاضای مشتری ها، سفارش ها را به تیم تجاری سفارش ارسال می کنند تیم تجاری که رابط بین فروشگاه ها و مدیرانش و کارخانه هستند این سفارشها را جمع آوری و پردازش می کنند سپس سفارش ها به واحد تولید فرستاده می شود. این تیم تجاری وظیفه مهم دیگری نیز به عهده دارد، آنها با هماهنگی با طراحان داخلی و طراحان محلی سعی دارند تا روند های جدید در بازار مد و فشن را پیدا کند تا به این ترتیب کیفیت و سرعت توسعه محصولات جدید را تضمین کنند. محصولات جدید در تعداد به نسبت کوچک تولید می شوند تا انحصاری مطلوب برای مشتریان ایجاد کنند. هماهنگی کامل آمیخته های بازاریابی در زارا موجب شده استراتژی بازاریابی بسیار کارآمد و موثر عمل کند و راه را برای برنامه توسعه این برند اسپانیایی باز کند.
فروشگاه اینترنتی زارا:
با رشد و توسعه تجارت الکترونیک زارا اقدام به ایجاد فروشگاه اینترنتی برای فروش در اینترنت کرده است. در فروشگاه اینترنتی زارا کلیه محصولات زارا شامل لباس زیر، تی شرت، بلوز، شلوار و پیراهن یا لباس های فصلی مانند سویشرت و هودی و ژاکت و کاپشن و کیف و کفش به صورت اینترنتی به فروش می رسد. طراحی رابط کاربری و گرافیک وب سایت فروشگاه اینترنتی زارا نیز فضای فروشگاه های مدرن و منحصر به فرد زارا را برای مشتریان زارا تداعی می کند.
بعد از همه گیری بیماری کوید 19 در سال 2019 تمایل به خرید اینترنتی پوشاک نیز رشد چشمگیری پیدا کرد. حتی کسانی که به خرید اینترنتی با شک تردید نگاه میکردند نیز برخی از نیاز خود به لباس از جمله لباس زیر و جوراب و تیشرت را به راحتی از طریق اینترنت خریداری می کردند.
فروشگاه اینترنتی زارا در حال حاضر در بیش از 41 کشور فعال است و اقدام به عرضه مستقیم علاقه مندان خرید اینترنتی لباس است. تقریبا تمامی کالا های موجود در فروشگاه های خیابانی زارا شامل لباس مردانه و زنانه یا لباس زیر و انواع لباس های روزمره مانند تیشرت و شلوار جین و بلوز در فروشگاه اینترنتی ارایه می شود. در سال 2018 زارا اعلام کرد که در تمامی شهرهایی که فروشگاه اینترنتی زارا احداث شده است کالاهای سفارش داده شده در خرید اینترنتی را یک روزه تحویل خواهد داد. این سرعت و پاسخ گویی سریع تاثیر قابل توجهی در اقبال بیشتر به فروشگاه اینترنتی زارا شد.
پلتفرم مناسب و استفاده از تکنولوژی قوی با رابط کاربری قوی از مزایای رقابتی فروش اینترنتی محصولات زارا است. استفاده از ارتباط خودکار ایمیل برای پاسخگویی به مشتری در هنگام خرید اینترنتی لباس در کنار سیستم انبارداری و لجستیک قدرتمند زارا یکی از این عوامل کلیدی در استراتژی فروش آنلاین زارا است.
ارتباط زارا با مشتری آنلاین یک ارتباط شخصی بر اساس تجربه خرید اینترنتی مشتری تنظیم شده است.
اما توانایی و مزیت رقابتی زارا در بازار آنلاین مد و پوشاک تنها به یک پلتفرم قوی پایان نمی پذیرد. در فروشگاه اینترنتی زارا محصولات با عکاسی درست و زیبا در وب سایت قرار گرفته اند. در عین زیبایی اطلاعات کافی از محصول با جزییات لازم در تصاویر مشهود است. همچنین محتوای محصولات شامل اطلاعات کاملی از جنس لباس و سایز و شرایط نگهداری لباس را شامل می شود. استفاده از سیستم مدیریت انبار یکپارچه نیز در مدیریت صحیح محصول در انبار و فروشگاه های زارا اهمیت بسیاری دارد. این سیستم متمرکز تاثیر مثبتی در پاسخگویی بهتر به نیاز مشتریان خرید اینترنتی لباس داشته است.